Z perspektywy Rio

Łukasz Jankowski

W czterech polskich jeździeckich dyscyplinach tkwi realna perspektywa olimpijska. Dla jej otwarcia niezbędne są nowe rozwiązania i wsparcie, które w swojej istocie sprowadza się do pozyskania ogromnych środków finansowych.

Podołanie tym kwestiom jest nakazem chwili i być może – w ponownie przyspieszającym światowym jeździectwie – ostatnią szansą na wskoczenie do coraz bardziej rozpędzającego się pociągu.

Droga do pieniędzy

Po 25 latach w dużym stopniu pomyślnej budowy w Polsce reguł gospodarki wolnorynkowej dla krajowych organizacji sportowych definitywnie minął okres, w którym bazując jedynie na samoopodatkowaniu, ministerialnych dotacjach oraz doraźnym działaniu, można oczekiwać na sukces. Zakładając nawet, że w tej sytuacji nadzwyczajny wynik sportowy przydarzyłby się, to paradoksalnie nic nie wniósłby, bowiem nie wynikałby z solidnych podstaw. Nie można byłoby wykorzystać jego efektów. Zdolność do tworzenia długofalowej polityki, realizacji programów rozwojowych, planów sportowych wykorzystujących indywidualne atuty i dobrze szacujących ryzyko, umiejętność generowania dla swoich projektów znaczących środków finansowych – innymi słowy wysoki poziom zarządzania organizacją sportową jest drogą do budowy jej trwałego powodzenia, rozumianego również jako sukces finansowy. Bez sprawnie funkcjonującego kompetentnego i zaangażowanego zespołu ludzkiego droga do osiągania coraz większego potencjału ekonomiczno-sportowego jest współcześnie nie do przebycia. Koncepcyjne dążenie do konkretnych wyników sportowych musi iść w parze z równie poważnym zaangażowaniem w ekonomiczną sprawność, z wykorzystywaniem wiedzy menedżerskiej, zastosowaniem nowoczesnych metod komunikacji, budowaniem wartości społecznej i medialnej dyscypliny, ze zręczną współpracą z organizatorami wydarzeń sportowych, łatwością w formułowaniu i utrzymywaniu relacji ze sponsorami, umiejętnością działań marketingowych pozwalających na uzyskiwanie korzyści zarówno z sukcesów sportowych, jak i z siły wykreowywanych wydarzeń sportowych. Innymi słowy doskonałość organizacyjna związku sportowego decyduje o jego długofalowych ekonomicznych sukcesach.

Nieprzypadkowy wynik

Rezultat sportowy, nawet ten jedyny i wymarzony w postaci olimpijskiego złota, to zaledwie chwila. Dwa tygodnie później, na następnych zawodach, należy już udowodnić, że nie był to przypadek. Gdy tak się nie stanie, to dla organizacji sportowej brak przekucia takiego zdarzenia w długoterminowy sukces będzie w gruncie rzeczy wizerunkową porażką i świadectwem organizacyjnej indolencji z ekonomicznym załamaniem w tle. Wynik sportowy musi być konsekwencją wieloletniego planu, organizacyjnego ładu i ekonomicznego porządku. Zarządzanie tymi czynnikami musi być funkcją realnie diagnozowanego etapami postępu, wymaga okresowych analiz, rozliczeń, jak również często niepopularnych i trudnych decyzji. Dzisiaj w warunkach ostrej konkurencji dla prosperowania narodowej federacji sam wynik sportowy nic nie zdziała. On musi funkcjonować w ramach przyjętej strategii i w procesach wzmacniania wartości uprzednio przygotowanych produktów marketingu sportowego. Musi być zawczasu mocno usadowiony medialnie, generować społeczne zainteresowanie i poszerzać grono kibiców, czyli de facto konsumentów identyfikujących się z markami potencjalnych sponsorów. Dla zagwarantowania takiego biegu spraw potrzebny jest wzajemnie wspierający się sztab ludzi utożsamiających się ze swoim sportem, ponadnormatywnie zaangażowanych, wierzących w sukces, nadążających za tym, co w sporcie i wokół niego się dzieje i jakie rządzą nim procesy. Muszą oni potrafić posługiwać się narzędziami marketingu i promocji, umieć zarządzać projektami oraz rozumieć, że w istocie rzeczy odpowiadają za rozwój ekonomiczny organizacji sportowej, tak samo jak to ma miejsce w biznesie. Tak więc do zbudowania przyszłości naszego sportu w równym stopniu potrzebujemy miejsc na podium, jak i organizacyjnej perfekcji w zarządzaniu nim.

Marketingowa przyszłość

Proces ekspansji w skali globu jeździectwa stał się faktem i nabiera tempa. To dobra wiadomość dla specjalistów od marketingu sportowego. Konsekwentnie poszerzana jest grupa odbiorców naszego sportu. Łatwiej będzie wykazać wymierne korzyści, jakie przyniósłby ewentualny sponsoring. Dzięki globalizacji dostęp do innowacji szkoleniowych, najwyższego poziomu weterynarii i hodowli jest praktycznie niczym nieograniczony. Pytanie tylko – za ile? Tak więc i tutaj też są potrzebne olbrzymie sumy. Nie ma innej drogi niż aktywność w budowaniu projektów prezentujących odważną wizję sportowego rozwoju, umiejętne nagłaśnianie i obudowywanie ich konkretnymi ofertami sponsorskimi. Siła marketingu sportowego rośnie i będzie rosła. Ten proces w skali globalnej, ale również i w Polsce w ostatnich latach się nasila. Jak podaje Miłosz Wachowski w artykule Sport to biznes („Wprost”, 2.02.2014), Tylko w ciągu ostatnich kilkunastu lat wartość sponsoringu sportowego wzrosła w Polsce o ponad 1,3 tysiąca procent, osiągając wartość 2,5 mld zł, a 80 procent firm, które zdecydowały się zainwestować w ostatnich latach w sport, z satysfakcją stwierdziło, że zwrot kosztów spełnił ich oczekiwania. Według najnowszego raportu grupy doradczej Deloitte w kolejnych latach można się spodziewać dalszego zaangażowania firm w sport.

Przyspieszenie w skokach

W wymiarze światowym jeździectwo na swoim najwyższym poziomie wyraźnie przyspiesza. Dzieje się tak w najbardziej nośnej medialnie dyscyplinie, czyli w skokach przez przeszkody. Rośnie poziom zaangażowania finansowego sponsorów w poszczególne projekty. Jako naturalny proces w walce o finansowe bezpieczeństwo i jakość usług monopolizują się kolejne sektory. Ilość najwyżej dotowanych pięciogwiazdkowych CSI w stosunku do sytuacji przed pięcioma laty wzrosła o ponad 54 proc. i wynosi dzisiaj 57. Nasila się proces ekspansji na nowe rynki i imprezy o pięciogwiazdkowym standardzie geograficznie sięgają do coraz dalszych zakątków świata. Co najistotniejsze, proces ten najwyraźniej krzepnie i przynosi trwały rezultat. Dzieje się tak za sprawą komercyjnych serii: Global Champions Tour i Grand Slam, w których w tym roku pula nagród jest rekordowa i wynosi w sumie 15 mln dolarów. Co roku w kalendarzu FEI zawody międzynarodowe o najwyższym standardzie już regularnie wracają na Bliski i Daleki Wschód, czyli na zdecydowanie nowe, w dodatku bardzo bogate rynki. Dzięki rachunkowi ekonomicznemu rośnie globalny zasięg jeździectwa, a konkretnie skoków przez przeszkody. To biznesowa zaradność organizatorów największych przedsięwzięć sportowych przynosi coraz większe zainteresowanie naszym sportem.

Federacja nadąża

W temacie aktywnego doskonalenia finansowego formatu swoich sztandarowych imprez nie próżnuje również sama Międzynarodowa Federacja Jeździecka (FEI). W tej samej dyscyplinie skutecznie rozwija swoją Ligę Mistrzów – rywalizację reprezentacyjnych drużyn w konkursach o Puchar Narodów. Tutaj skutecznie zrealizowano formułę mocnego sponsoringu, marketingowych wymagań względem organizatorów i zapewnienia jak największej puli nagród. Usankcjonowano także geograficzną ekspansję, udostępniając ścisły finał dla zwycięzców grup eliminacyjnych z różnych regionów globu. Najlepszym pozwolono zdobywać eliminacyjne punkty w miejscach przez siebie wybranych, dając szansę nowym rynkom sponsorskim i otwierając nowe perspektywy dla marketingu.
Mimo wielu na początku głosów sceptycznych przetrwała idea skomasowania mistrzostw świata wszystkich konkurencji jeździeckich w jednym czasie i miejscu. Igrzyska jeździeckie, zachowując imponujący rozmach organizacyjny w cyklu czteroletnim, lokują się coraz dalej od Europy i przy początkowych kłopotach z dopięciem budżetów obecnie nie ma zagrożenia niewypłacalności. Ten sukces to wynik m.in. przemyślanych i nieustających działań na rzecz istotnej z punktu widzenia marketingowego idei budowy cyklicznego niepowtarzalnego wydarzenia o skali globalnej.

Prorozwojowa polityka

W każdym skomercjalizowanym sporcie procesy rynkowe odgrywają nadrzędną rolę. Wymuszają one postęp. Skoki przez przeszkody, również i w Polsce, dynamizują się dzięki ekonomicznemu rachunkowi. Komercjalizacja ujeżdżenia i WKKW w wyższym niż do tej pory stopniu to też kwestia czasu.
Widać to również na przykładzie skutków polityki FEI. Po raz pierwszy na polu sportowego marketingu mamy rywalizację globalnych marek, które zafunkcjonowały w światowym jeździectwie, wchodząc na drogę walki o nasz rynek ze wszystkimi pozytywnymi efektami tego upragnionego w procesach rozwojowych zjawiska. FEI umiała taką platformę współzawodnictwa usankcjonować, nie tracąc dotychczasowego sponsora i ewidentnie nad tym procesem panuje. Jeździecki Wimbledon, jakim jest CHIO Aachen, po raz pierwszy nie będzie kolejnym etapem rozgrywek o Puchar Narodów. Organizator pozostał przy swojej umowie ze znaczącym sponsorem, wyłączając się z Ligi Mistrzów, która podjęła współpracę z innym podmiotem reprezentującym równie silną markę.
FEI przede wszystkim konsekwentnie pilnuje twardych prorozwojowych reguł kalendarza międzynarodowych imprez jeździeckich. Stosuje narzędzia stymulacyjne, zastrzegając sobie m.in. prawo do ostatecznej decyzji co do dat imprez wchodzących w skład komercyjnych serii.
Dobrze spełnia swoją funkcję światowy ranking w skokach przez przeszkody. To bardzo sprawne narzędzie odczytu finansowo-sportowych wartości niezbędnych do szacowania w transakcjach i poczynaniach marketingowych. Ranking poprzez wbudowanie go w system zaproszeń jednoznacznie pozycjonuje sportowe imprezy. W myśl obecnie obowiązującego regulaminu wysoką pozycję w rankingu można osiągnąć, dysponując co najmniej kilkoma pięciogwiazdkowymi końmi, których wytrenowanie jest czasochłonne i kosztowne. Tak ukierunkowywane budowanie siły jeździectwa w oparciu o mocne finansowo podmioty zapewnia wystarczającą podaż takich koni i tym samym obsadę wszystkich pięciogwiazdkowych CSI, których po raz pierwszy w tym roku mamy więcej niż tygodni w kalendarzu.

Nieodrobiona lekcja

Na szczycie skali sportowo-organizacyjnego prestiżu wyraźnie widać zainteresowanie najważniejszych światowych mediów sportowych. Ale to nie jest wystarczające dla zbudowania dużo większej pozycji jeździectwa. Jeszcze nie jest odrobiona lekcja z zadania umieszczenia naszego sportu w mediach głównego nurtu. Być może kluczem do tego rozwiązania jest właśnie globalizacja jeździectwa. Wymaga to jednak precyzyjnych i długoletnich strategii, w tym projektów odnoszących się kreowania powszechności jazdy konnej jako relaksu, rekreacji i generowania takiego stylu życia, budowy amatorskiego sportu jeździeckiego, do profesjonalnego wynajdywania i rozwoju talentów sportowych już na poziomie szkolnym, rozwoju wielkich sportowych wydarzeń jeździeckich, budowania wyznaczanego datami atrakcyjnych imprez jeździeckich ciągu wyjątkowych emocji porywających jak najszersze rzesze fanów.
Wiemy doskonale, że sport to dziedzina życia dostarczająca zdecydowanie największych emocji, bardzo głębokich i specyficznych. W jeździectwie dodatkowo bohaterami mogą być konie. Pokazuje to przypadek niebywałej popularności Miltona w Szwecji na początku lat 90. ubiegłego wieku. Ten pierwszy koń w historii, który w skokach przez przeszkody zarobił milion funtów, był wtedy na okładkach kolorowych pism, tak jak gwiazdy muzyki pop. Do uzyskania takich efektów potrzebni są specjaliści z zewnątrz. Im również należy zapłacić. Więc znowu pieniądze. Jednak najpierw potrzebny jest pomysł, jego uwiarygodnienie i obudowanie pakietami sponsorskimi. Jak stwierdza cytowany we wspomnianym artykule dr Radosław Kossakowski: Biznes garnie się do świata sportu, bo to zjawisko przekraczające granice ras, religii czy poglądów politycznych. Ma zasięg globalny. Kto pierwszy nauczy się wykorzystywać te emocje, wygra wyścig o klienta.