Barbara Mazur
„Reklama dźwignią handlu” – każde słowo w tym banalnym sloganie (również… reklamowym) jest świętą prawdą. W zalewie wszechogarniającej nas na każdym kroku reklamy trudno jest się oprzeć wrażeniu, że bez niej handlu po prostu nie ma.
Każda branża wykorzystuje do pozyskania klientów środki najbardziej sprawdzone i skuteczne: ogłoszenia w kolorowych pismach, billboardy, klipy telewizyjne, ulotki, spam internetowy, promocje itd. Branża końska z uwagi na swą specyfikę jest bardziej konserwatywna i oszczędna w środkach wyrazu – wszak to bardzo wyspecjalizowana kategoria gospodarki i elitarna dziedzina sportu.
Co reklamować
Reklamy w naszej branży można chyba podzielić na trzy kategorie w zależności od tego, jakie treści przekazują: reklamowane są wydarzenia z końskiego świata, materiał hodowlany lub urządzenia, usługi i produkty przydatne w hodowli i w użytkowaniu koni. Nie będę rozwodzić się nad tą ostatnią kategorią, bo jest to najprostszy przekaz, czysto akwizytorski, informujący tylko o tym, co kto ma do zaoferowania.
Skupmy się na wydarzeniach i reklamie hodowlanej, nie wnikając zanadto w treść ogłoszeń, ale analizując ich formę. O ile zdarza się, że widzimy reklamę zewnętrzną w postaci plakatów i billboardów zapowiadających jakieś duże wydarzenie sportowe, a nawet oglądamy jego zapowiedzi telewizyjne i słyszymy radiowe, o tyle głównym środkiem wyrazu dla hodowców i właścicieli koni pozostaje tradycyjna reklama prasowa, drukowana w specjalistycznych periodykach i katalogach branżowych. Stopniowo druk uzupełniany jest przekazem w internecie, wciąż jednak wykorzystywane są te same elementy jako narzędzie przekazu: zdjęcie i tekst pisany. Trudno wyobrazić sobie, że ktoś będzie reklamował swojego reproduktora na wielkich plakatach w mieście lub w prasie codziennej… Reklama wielkoformatowa dotyczy tylko zawodów i innych imprez masowych i ma na celu przyciągnięcie tzw. szerokiej publiczności. Jest to też ukłon w stronę sponsorów i dodatkowa dla nich możliwość prezentacji, bowiem zawsze obok informacji na temat programu imprezy pojawia się logo firm wspierających finansowo lub medialnie dane wydarzenie.
Siła fotografii
Jakie zatem możliwości stwarza prasa branżowa i materiały drukowane? Pierwsze, co mnie osobiście uderza, to rodzaj użytego zdjęcia. Konie, których główną wartością jest ich użytkowość, prezentowane są zwykle „w akcji”, np. wyścigowce w momencie minięcia celownika lub walcząc w dystansie, skoczki w fazie lotu nad przeszkodą, konie ujeżdżeniowe w kłusie wyciągniętym itd. Jeśli już prezentowane są bez jeźdźca, to w całej „zootechnicznej” okazałości: ustawione na płycie jako maszyny do biegania lub skakania. Rzadkie są reklamy, gdzie prezentowana jest tylko głowa konia pełnej krwi lub portret skoczka jako zasadniczy element reklamy. Wykorzystuje się raczej bardziej konkretny i surowy przekaz − koń, którego wyniki lub rodowód mówią same za siebie plus namiar na właściciela.
Mało jest tu działania na podświadomość, chociaż takie reklamy się zdarzają i mają ogromną siłę wyrazu. Pięknym przykładem jest reklama światowej sławy ogiera Cigar, do której posłużyła fotografia tlącego się cygara. Oglądając tę reklamę, można prawie „poczuć” pewność sukcesu, jak zapach dymu widocznego na zdjęciu. Innym przykładem jest reklama najsłynniejszego na świecie ogiera Saddler’s Wells, która „nokautuje” widokiem pięści odzianej w rękawicę bokserską. Obydwa pomysły genialne, sprawdzające się jednak wyłącznie w przypadku koni o ustalonej reputacji, których nie trzeba już wprowadzać na rynek, a tylko zaznaczyć ich nieustającą dominację.
Inaczej jest z arabami, które kojarzone są z towarem luksusowym, a przy tym czymś ulotnym i pięknym. Te możemy oglądać w przeróżnych pozach, przeważnie na tle natury, kwiatów, piasku pustyni lub we wnętrzach ekskluzywnych stajni, nierzadko w otoczeniu zdobytych trofeów i wstęg i w towarzystwie dumnych i szczęśliwych właścicieli… Dużo jest tu elementów, które mają wprowadzić odbiorcę w świat uznanego piękna i przyjemnych doznań i wzbudzić w nim pragnienie, aby stać się częścią tego świata poprzez posiadanie określonego konia arabskiego.
Ważną rolę odgrywają tu też wymyślne hasła i slogany reklamujące hodowców i osiągnięcia ich pupili. Można więc przeczytać o tym, „gdzie zaczyna się sukces” lub „gdzie rodzą się czempiony”. „Czy możesz wyobrazić sobie życie pozbawione barw? Dajemy Ci prawdziwe kolory. – To reklama ogiera True Colours… i tak dalej w tym stylu. Wszystkie teksty są lekko napuszone i ocierają się o przesadę, ale to działa!
Jest to fragment artykułu, aby przeczytać pełny tekst zapraszamy do zakupu kwartalnika „Hodowca i Jeździec” Rok V nr 1 (12) 2006.
Pismo dostępne jest w Okręgowych / Wojewódzkich Związkach Hodowców Koni, Biurze PZHK, za pośrednictwem prenumeraty oraz w wybranych sklepach jeździeckich.
