Rozmawiał: Michał Wierusz-Kowalski
Po latach posuchy, kiedy to konie i sport jeździecki pokazywano w telewizji dość sporadycznie, nagle rok 2009 okazał się niesłychanie szczęśliwy. Trudno powiedzieć, co wywołało ów pozytywny ruch w interesie – chwilowa moda, stały wzrost popularności czy fakt coraz większych środków finansowych zaangażowanych w hippikę – niemniej przybyło stacji telewizyjnych, które uwzględniły nasz target. Między innymi Canal+ znalazł miejsce w swej ramówce na cykliczny program dedykowany fanom jeździectwa. O obecności koni w świecie telewizji mówi Bertrand Le Guern, prezes spółki Canal+ Cyfrowy.
HiJ: Od czerwca 2009 Canal+ dołączył do wąskiego grona stacji telewizyjnych chcących pokazywać konie. Eksperyment?
Bertrand Le Guern: Absolutnie to nie przypadek. Bynajmniej, nie planujemy działania w danym kierunku przez kilka miesięcy tylko dla ewentualnych sondaży. Nie musimy nerwowo „macać” terenu, bo od dawna nosiliśmy się z zamiarem wejścia w sporty konne. O tym, że poważnie traktujemy temat, niechaj świadczy fakt, iż konie uwzględnione są w ramówce Canal+ do sierpnia 2011 roku. Co więcej, już planujemy nabycie praw do pokazywania określonych imprez jeździeckich na dłużej, więc… Natomiast swego rodzaju eksperymentem jest dla nas proces budowania oglądalności, gdyż nie wystarczy kupić i mieć, spocząć na laurach. Dlatego przed nami zdecydowanie długofalowe planowanie i fakty, budowanie świadomości odbiorców, że nadajemy coś bliskiego ich sercom.
Czy jeździectwo w odczuciu ekspertów Canal+ – rady programowej – ma większą siłę przebicia wśród polskiej widowni niż np. koszykówka?
Koszykówka ma akurat swoje mocne miejsce w naszej ofercie, więc odpowiem jednoznacznie – nie! Natomiast od dawna szukaliśmy nowego pola „sportowej aktywności”. Musiało ono odpowiadać trzem fundamentalnym kryteriom. Po pierwsze – sport premium – czyli atrakcyjny do pokazywania, gwarantujący efektowną transmisję. Po drugie – dyscyplina, która zapewnia cykliczność rozgrywek i pozwala stopniowo podwyższać temperaturę rywalizacji. A po trzecie – element polskości, czyli przywiązania do tradycji, w tym wypadku do końskiej tradycji w polskim społeczeństwie. Oczywiście wszystko po, to aby była duża grupa konsumentów na nasz produkt.
Dlaczego zakupiliście prawa licencyjne akurat do cyklu rozgrywek Pucharu Narodów i Pucharu Świata w skokach, a nie ligi rodeo i western?
Chcemy pokazywać sport zapierający dech w piersiach i w miarę znany polskiemu odbiorcy. Skoro nie istnieje tutaj jeszcze na szeroką skalę rodeo i western, to odpowiedź jest prosta – skoki przez przeszkody funkcjonują w ogólnej świadomości społecznej. Dlatego jeśli poszczególne kadry z zawodów skokowych zostaną z należytą starannością dobrane, z troską o finalny estetyczny efekt na widzu wyselekcjonowane, wykorzystując dobrodziejstwa technologii HD, to bliżej nam do biznesowego sukcesu. Ponadto, przeciętnemu obserwatorowi łatwiej zrozumieć, o co chodzi w skokach, niż w westernie czy ujeżdżeniu. Zamiast zupełnie obiektywnych komplikacji, jakie mamy na przykład w sporcie typu łyżwiarstwo figurowe, gdzie świadomy odbiór zawężony jest tylko do ludzi, którzy się na tym znają, skoki są bardzo czytelne – zrzucił, nie zrzucił, zmieścił się w normie czasu lub zamknął fotokomórkę na linii mety wcześniej niż inni rywale… Nie trzeba Bóg wie jak się na skokach znać, żeby móc spędzić przed telewizorem parę miłych chwil.
Trudna inwestycja?
Na razie poziom ryzyka finansowego nie jest zbyt wielki. Koszt zakupu licencji na polskie terytorium był adekwatny do dotychczasowej obecności jeździectwa w mediach, czyli stosunkowo skromny. To pozwoliło nam na szybką decyzję. Inaczej sprawa by wyglądała, gdyby na podobieństwo Formuły 1 polskie jeździectwo miało swojego Roberta Kubicę. Przecież TV4 przed laty, gdy temat wyścigów samochodowych był w Polsce absolutnie dziewiczy, kupował licencję za grosze, a teraz ile płaci Polsat… ?! Modę na F1 wytworzył szczęśliwy zbieg okoliczności. Może i z końmi będzie podobnie, skoro rysuje się szansa wejścia polskiej reprezentacji do Superligi. Chcemy nawet zrobić z trenerem Rudigerem Wasibauerem konferencję prasową poświęconą temu historycznemu wydarzeniu. Od czasów Jana Kowalczyka nie było chyba lepszego pretekstu, aby mówić o jeździectwie.
Intuicyjnie postawiliście na sport jeździecki przez duże „S”, czyli wyczyn z najwyższej półki. Do kogo próbujecie trafić ze swoją ofertą programową?
W chwili obecnej mamy prawie 1.5 miliona klientów, więc próbujemy sprostać ich szerokiej gamie potrzeb. Są wśród nich miłośnicy piłki nożnej, tenisa czy żeglarstwa itp. Wreszcie sympatycy programów przyrodniczych, kulinarnych tudzież kulturalnych. To jest nasza widownia, której gusta pragniemy zaspokoić, także na nowy sport typu jeździectwo. Teraz potrzebujemy czasu, żeby nowa pozycja programowa okrzepła na antenie, czyli pragniemy przyzwyczaić klienta do faktu, iż zawsze tego samego dnia o tej samej porze na 100% obejrzy u nas konie.
Jeśli to nie tajemnica, proszę powiedzieć o wynikach ponad półrocznych już działań emisyjnych – jak się kształtują słupki oglądalności audycji jeździeckich w Canal+?
Daleko nam do rezonansu, jaki daje flagowy mecz ligowy, kiedy dochodzimy nawet do 250 000 włączonych odbiorników – czyli ok. 25% wszystkich klientów Canal+. Natomiast wyniki jeździectwa wahają się na razie na poziomie 2 – 5%, co jest dla nas absolutnie akceptowalne. Dobra oferta programowa polega m.in. na umiejętnym balansowaniu pomiędzy masowo pożądanym kiczem a ambitną sztuką, na pozycjonowaniu danej audycji w ramówce, wreszcie na umiejętnej oprawie marketingowej i pobudzaniu konsumpcji. Trzeba próbować się zestroić z oczekiwaniami rynku na dany produkt, który w naszym przypadku zawiera szalenie zróżnicowaną i bogatą propozycję sportową. Dzisiaj jeździectwo w Canal+ ogląda średnio ok. 50 000 widzów. Kto wie, czy za sprawą wejścia Polaków do Superligi nie osiągniemy 10%. Pożyjemy – zobaczymy.
Jaki to ma potencjał reklamowy – pojawił się nowy klient?
Trochę inaczej definiujemy nasz produkt. Nie mamy i nawet nie planujemy mieć jako telewizja kodowana tylu reklam co inni emitenci otwartych pasm. Stąd potencjalny reklamodawca jest dla Canal+ raczej partnerem niż klientem, czyli jego obecność wizerunkowa przy konkretnej pozycji programowej musi być czymś elitarnym, czytaj nobilitującym. Na podobieństwo wieloletniej współpracy wokół jeździectwa Eurosportu via FEI z marką Volvo, Samsung czy Rolex. Właśnie w tym kierunku chcemy iść, ale nie z marszu – najpierw mocne usadzenie produktu w ramówce i upewnienie się, że potrafimy efektownie pokazywać ten sport. Wówczas można w sposób odpowiedzialny szukać finansowych sprzymierzeńców.
Jest Pan sympatykiem sportów konnych, ale nade wszystko człowiekiem mediów; wobec powyższego czy i na ile telewizja kształtuje/wpływa na zmiany realiów? Idealna impreza jeździecka a transmisja telewizyjna – kto dla kogo i po co, czyli konieczność zmian… sportu pod kątem mediów?
Prawdą jest, że ilekroć wchodzimy w sport, wszystko jedno który, mamy bardzo twarde żądania, bowiem każda minuta transmisji kosztuje krocie. Więc jeśli transmisja jest na żywo – na przykład jak z ostatnich mistrzostw Polski w skokach przez przeszkody w Warce – nie ma prawa być nawet 1 minuty opóźnienia. To uczy żelaznej dyscypliny, czemu nikt, kto chce mieć relację telewizyjną, się nie sprzeciwia, a korzyść mają wszyscy – począwszy od organizatora i sponsorów, po sportowców i publikę.
Proszę o radę – jak organizatorzy powinni przygotowywać imprezy, aby były one atrakcyjne dla potencjalnego nadawcy telewizyjnego?
Telewizja nie cierpi przydługich spektakli. Coraz częściej tylko dynamiczny przekaz się broni. Im większym wyzwaniem dla kamery i operatora „nadążenie za obrazem”, tym finalny efekt wdzięczniejszy. Ponadto konieczna – wpisana w DNA potrzeb transmisji telewizyjnej – ewidentna żywa dramaturgia i pełna ekspresji oprawa estetyczna. Nie ma nic gorszego dla widowisk sportowych niż statyczny kadr. Zatem, jeśli mogę coś poradzić, to nie dopuszczać do konkursów, w których leci na jedno kopyto 150 koni. Wówczas nuda odstrasza nawet najzagorzalszych fanów, a co dopiero bezwzględną i wybredną telewizję. Przecież nikt nie pragnie być obnażonym, tylko pokazanym…
Przejdźmy do wątku osobistego – skąd u Pana zamiłowanie do koni?
Pierwszy raz doświadczyłem koni we Francji, gdy miałem 10 lat. Mama wysłała nas z siostrą do Normandii na dwutygodniowy obóz typu wakacje w siodle i połknąłem bakcyla. Żadnych tradycji rodzinnych nie było, a jednak oboje zaskoczyliśmy.
Jaki wpływ na losy Pana końskiej przygody ma osoba Andrzeja Orłosia?
Olbrzymie. To jest wyjątkowy człowiek; mieszanka charyzmy, wielkiego doświadczenia i niespotykanej pokory. Tylko te cechy już wystarczały, żeby mi imponował. Każda rozmowa z nim stanowi ciekawą i inspirującą przygodę. I mimo znaczącej różnicy wieku doszliśmy do obopólnej, pełnej szacunku zażyłej przyjaźni. Absolutnie uwielbiam Andrzeja…
Stadnina koni na Mazurach. Przypadek czy świadomy wybór?
Wyłącznie moja inicjatywa. Razu pewnego przyszedłem do Andrzeja, jeszcze za czasów kiedy szefował w SK Kadyny i zaproponowałem, znając już wtedy jego bezgraniczne zaangażowanie oraz rzadko spotykane kompetencje, że sfinansuję zakup i koszt utrzymania dowolnego reproduktora, którego on wybierze. Jedyny warunek – chciałem raz do roku dostać jednego potomka po moim ogierze. Tym sposobem SK Rzeczna, gdzie później przeniesiono Andrzeja, uzyskała z czasem bardzo przyzwoity materiał genetyczny. Wystarczy wspomnieć, że nasz pierwszy „wspólny” koń o imieniu Barasz jest ojcem aż trzech znakomitych klaczy – zwycięzców Derby we Wrocławiu. To znaczy, że moje zaangażowanie i fachowość Orłosia zagrały, więc po kilku latach, widząc znużenie mistrza realiami hodowli państwowej, złożyłem kolejną propozycję – założenia elitarnej prywatnej stadniny. Następnie zajęło nam 2 lata znalezienie miejsca i zbudowanie modelu wspólnego funkcjonowania. Tak wylądowaliśmy w Januszewie, pomiędzy Iławą a Suszem. Przepiękne tereny, łąki, lasy, woda, po prostu do zakochania – wszystko, co potrzebne, a nawet więcej niż potrzeba, żeby z sukcesem hodować i trenować konie.
Czy będzie Pan chciał pokazywać swoje konie w sporcie?
Zdecydowanie tak. Sport jest jednym z celów.
Kierunek hodowlany – w czym chcecie się specjalizować?
Powiem tak – mam nadzieję, że z 30 matek rasy SP, którymi na chwilę obecną dysponujemy, za 15 lat na międzynarodowych hipodromach będzie reprezentował moją stadninę choć jeden wybitny skoczek. Nastawiłem się na skoki i zamierzam tak stopniowo selekcjonować materiał, aby z czasem osiągnąć cel. Nawet myślę o zakupie kilku klaczy rasy SF, bowiem wyniki mówią same za siebie – na 100 najwyżej sklasyfikowanych koni skokowych aż 30% ma rodowody SF. A ja pragnę złapać marzenie…
Czyli może się tak zdarzyć, że Pana konie zobaczymy kiedyś w telewizji?
Żywię taką cichą nadzieję…
Tak czy inaczej w imieniu środowiska polskich koniarzy dziękuję za przychylność dla jeździectwa kierowanej przez Pana stacji.
Cała przyjemność po mojej stronie, choć nie wdzięczność polskich koniarzy mną kierowała. Konie to także moje hobby. Ponadto hołduję zasadzie „business & pleasure”, zatem jeśli coś w sensie ekonomicznym się broni, a jednocześnie służy ogólnemu pożytkowi – przykładowo lepszej ekspozycji sportu jeździeckiego w mediach – to możemy mówić o pełni szczęścia.
