Connect with us

Z per­spek­ty­wy Rio

Sport i wyścigi

Z per­spek­ty­wy Rio

Łukasz Jankowski

W czte­rech pol­skich jeź­dziec­kich dys­cy­pli­nach tkwi real­na per­spek­ty­wa olim­pij­ska. Dla jej otwar­cia nie­zbęd­ne są nowe roz­wią­za­nia i wspar­cie, któ­re w swo­jej isto­cie spro­wa­dza się do pozy­ska­nia ogrom­nych środ­ków finan­so­wych.

Podołanie tym kwe­stiom jest naka­zem chwi­li i być może – w ponow­nie przy­spie­sza­ją­cym świa­to­wym jeź­dziec­twie – ostat­nią szan­są na wsko­cze­nie do coraz bar­dziej roz­pę­dza­ją­ce­go się pocią­gu.

Droga do pie­nię­dzy

Po 25 latach w dużym stop­niu pomyśl­nej budo­wy w Polsce reguł gospo­dar­ki wol­no­ryn­ko­wej dla kra­jo­wych orga­ni­za­cji spor­to­wych defi­ni­tyw­nie minął okres, w któ­rym bazu­jąc jedy­nie na samo­opo­dat­ko­wa­niu, mini­ste­rial­nych dota­cjach oraz doraź­nym dzia­ła­niu, moż­na ocze­ki­wać na suk­ces. Zakładając nawet, że w tej sytu­acji nad­zwy­czaj­ny wynik spor­to­wy przy­da­rzył­by się, to para­dok­sal­nie nic nie wniósł­by, bowiem nie wyni­kał­by z solid­nych pod­staw. Nie moż­na było­by wyko­rzy­stać jego efek­tów. Zdolność do two­rze­nia dłu­go­fa­lo­wej poli­ty­ki, reali­za­cji pro­gra­mów roz­wo­jo­wych, pla­nów spor­to­wych wyko­rzy­stu­ją­cych indy­wi­du­al­ne atu­ty i dobrze sza­cu­ją­cych ryzy­ko, umie­jęt­ność gene­ro­wa­nia dla swo­ich pro­jek­tów zna­czą­cych środ­ków finan­so­wych – inny­mi sło­wy wyso­ki poziom zarzą­dza­nia orga­ni­za­cją spor­to­wą jest dro­gą do budo­wy jej trwa­łe­go powo­dze­nia, rozu­mia­ne­go rów­nież jako suk­ces finan­so­wy. Bez spraw­nie funk­cjo­nu­ją­ce­go kom­pe­tent­ne­go i zaan­ga­żo­wa­ne­go zespo­łu ludz­kie­go dro­ga do osią­ga­nia coraz więk­sze­go poten­cja­łu eko­no­micz­no-spor­to­we­go jest współ­cze­śnie nie do prze­by­cia. Koncepcyjne dąże­nie do kon­kret­nych wyni­ków spor­to­wych musi iść w parze z rów­nie poważ­nym zaan­ga­żo­wa­niem w eko­no­micz­ną spraw­ność, z wyko­rzy­sty­wa­niem wie­dzy mene­dżer­skiej, zasto­so­wa­niem nowo­cze­snych metod komu­ni­ka­cji, budo­wa­niem war­to­ści spo­łecz­nej i medial­nej dys­cy­pli­ny, ze zręcz­ną współ­pra­cą z orga­ni­za­to­ra­mi wyda­rzeń spor­to­wych, łatwo­ścią w for­mu­ło­wa­niu i utrzy­my­wa­niu rela­cji ze spon­so­ra­mi, umie­jęt­no­ścią dzia­łań mar­ke­tin­go­wych pozwa­la­ją­cych na uzy­ski­wa­nie korzy­ści zarów­no z suk­ce­sów spor­to­wych, jak i z siły wykre­owy­wa­nych wyda­rzeń spor­to­wych. Innymi sło­wy dosko­na­łość orga­ni­za­cyj­na związ­ku spor­to­we­go decy­du­je o jego dłu­go­fa­lo­wych eko­no­micz­nych suk­ce­sach.

Nieprzypadkowy wynik

Cian O Connor, członek zwycięskiej ekipy Irlandii fot. Christoph Bricot

Cian O Connor, czło­nek
zwy­cię­skiej eki­py Irlandii
fot. Christoph Bricot

Rezultat spor­to­wy, nawet ten jedy­ny i wyma­rzo­ny w posta­ci olim­pij­skie­go zło­ta, to zale­d­wie chwi­la. Dwa tygo­dnie póź­niej, na następ­nych zawo­dach, nale­ży już udo­wod­nić, że nie był to przy­pa­dek. Gdy tak się nie sta­nie, to dla orga­ni­za­cji spor­to­wej brak prze­ku­cia takie­go zda­rze­nia w dłu­go­ter­mi­no­wy suk­ces będzie w grun­cie rze­czy wize­run­ko­wą poraż­ką i świa­dec­twem orga­ni­za­cyj­nej indo­len­cji z eko­no­micz­nym zała­ma­niem w tle. Wynik spor­to­wy musi być kon­se­kwen­cją wie­lo­let­nie­go pla­nu, orga­ni­za­cyj­ne­go ładu i eko­no­micz­ne­go porząd­ku. Zarządzanie tymi czyn­ni­ka­mi musi być funk­cją real­nie dia­gno­zo­wa­ne­go eta­pa­mi postę­pu, wyma­ga okre­so­wych ana­liz, roz­li­czeń, jak rów­nież czę­sto nie­po­pu­lar­nych i trud­nych decy­zji. Dzisiaj w warun­kach ostrej kon­ku­ren­cji dla pro­spe­ro­wa­nia naro­do­wej fede­ra­cji sam wynik spor­to­wy nic nie zdzia­ła. On musi funk­cjo­no­wać w ramach przy­ję­tej stra­te­gii i w pro­ce­sach wzmac­nia­nia war­to­ści uprzed­nio przy­go­to­wa­nych pro­duk­tów mar­ke­tin­gu spor­to­we­go. Musi być zawcza­su moc­no usa­do­wio­ny medial­nie, gene­ro­wać spo­łecz­ne zain­te­re­so­wa­nie i posze­rzać gro­no kibi­ców, czy­li de fac­to kon­su­men­tów iden­ty­fi­ku­ją­cych się z mar­ka­mi poten­cjal­nych spon­so­rów. Dla zagwa­ran­to­wa­nia takie­go bie­gu spraw potrzeb­ny jest wza­jem­nie wspie­ra­ją­cy się sztab ludzi utoż­sa­mia­ją­cych się ze swo­im spor­tem, ponadnor­ma­tyw­nie zaan­ga­żo­wa­nych, wie­rzą­cych w suk­ces, nadą­ża­ją­cych za tym, co w spo­rcie i wokół nie­go się dzie­je i jakie rzą­dzą nim pro­ce­sy. Muszą oni potra­fić posłu­gi­wać się narzę­dzia­mi mar­ke­tin­gu i pro­mo­cji, umieć zarzą­dzać pro­jek­ta­mi oraz rozu­mieć, że w isto­cie rze­czy odpo­wia­da­ją za roz­wój eko­no­micz­ny orga­ni­za­cji spor­to­wej, tak samo jak to ma miej­sce w biz­ne­sie. Tak więc do zbu­do­wa­nia przy­szło­ści nasze­go spor­tu w rów­nym stop­niu potrze­bu­je­my miejsc na podium, jak i orga­ni­za­cyj­nej per­fek­cji w zarzą­dza­niu nim.

Marketingowa przy­szłość

Proces eks­pan­sji w ska­li glo­bu jeź­dziec­twa stał się fak­tem i nabie­ra tem­pa. To dobra wia­do­mość dla spe­cja­li­stów od mar­ke­tin­gu spor­to­we­go. Konsekwentnie posze­rza­na jest gru­pa odbior­ców nasze­go spor­tu. Łatwiej będzie wyka­zać wymier­ne korzy­ści, jakie przy­niósł­by ewen­tu­al­ny spon­so­ring. Dzięki glo­ba­li­za­cji dostęp do inno­wa­cji szko­le­nio­wych, naj­wyż­sze­go pozio­mu wete­ry­na­rii i hodow­li jest prak­tycz­nie niczym nie­ogra­ni­czo­ny. Pytanie tyl­ko – za ile? Tak więc i tutaj też są potrzeb­ne olbrzy­mie sumy. Nie ma innej dro­gi niż aktyw­ność w budo­wa­niu pro­jek­tów pre­zen­tu­ją­cych odważ­ną wizję spor­to­we­go roz­wo­ju, umie­jęt­ne nagła­śnia­nie i obu­do­wy­wa­nie ich kon­kret­ny­mi ofer­ta­mi spon­sor­ski­mi. Siła mar­ke­tin­gu spor­to­we­go rośnie i będzie rosła. Ten pro­ces w ska­li glo­bal­nej, ale rów­nież i w Polsce w ostat­nich latach się nasi­la. Jak poda­je Miłosz Wachowski w arty­ku­le Sport to biz­nes („Wprost”, 2.02.2014), Tylko w cią­gu ostat­nich kil­ku­na­stu lat war­tość spon­so­rin­gu spor­to­we­go wzro­sła w Polsce o ponad 1,3 tysią­ca pro­cent, osią­ga­jąc war­tość 2,5 mld zł, a 80 pro­cent firm, któ­re zde­cy­do­wa­ły się zain­we­sto­wać w ostat­nich latach w sport, z satys­fak­cją stwier­dzi­ło, że zwrot kosz­tów speł­nił ich ocze­ki­wa­nia. Według naj­now­sze­go rapor­tu gru­py dorad­czej Deloitte w kolej­nych latach moż­na się spo­dzie­wać dal­sze­go zaan­ga­żo­wa­nia firm w sport.

Przyspieszenie w sko­kach

W wymia­rze świa­to­wym jeź­dziec­two na swo­im naj­wyż­szym pozio­mie wyraź­nie przy­spie­sza. Dzieje się tak w naj­bar­dziej nośnej medial­nie dys­cy­pli­nie, czy­li w sko­kach przez prze­szko­dy. Rośnie poziom zaan­ga­żo­wa­nia finan­so­we­go spon­so­rów w poszcze­gól­ne pro­jek­ty. Jako natu­ral­ny pro­ces w wal­ce o finan­so­we bez­pie­czeń­stwo i jakość usług mono­po­li­zu­ją się kolej­ne sek­to­ry. Ilość naj­wy­żej doto­wa­nych pię­cio­gwiazd­ko­wych CSI w sto­sun­ku do sytu­acji przed pię­cio­ma laty wzro­sła o ponad 54 proc. i wyno­si dzi­siaj 57. Nasila się pro­ces eks­pan­sji na nowe ryn­ki i impre­zy o pię­cio­gwiazd­ko­wym stan­dar­dzie geo­gra­ficz­nie się­ga­ją do coraz dal­szych zakąt­ków świa­ta. Co naj­istot­niej­sze, pro­ces ten naj­wy­raź­niej krzep­nie i przy­no­si trwa­ły rezul­tat. Dzieje się tak za spra­wą komer­cyj­nych serii: Global Champions Tour i Grand Slam, w któ­rych w tym roku pula nagród jest rekor­do­wa i wyno­si w sumie 15 mln dola­rów. Co roku w kalen­da­rzu FEI zawo­dy mię­dzy­na­ro­do­we o naj­wyż­szym stan­dar­dzie już regu­lar­nie wra­ca­ją na Bliski i Daleki Wschód, czy­li na zde­cy­do­wa­nie nowe, w dodat­ku bar­dzo boga­te ryn­ki. Dzięki rachun­ko­wi eko­no­micz­ne­mu rośnie glo­bal­ny zasięg jeź­dziec­twa, a kon­kret­nie sko­ków przez prze­szko­dy. To biz­ne­so­wa zarad­ność orga­ni­za­to­rów naj­więk­szych przed­się­wzięć spor­to­wych przy­no­si coraz więk­sze zain­te­re­so­wa­nie naszym spor­tem.

Federacja nadą­ża

W tema­cie aktyw­ne­go dosko­na­le­nia finan­so­we­go for­ma­tu swo­ich sztan­da­ro­wych imprez nie próż­nu­je rów­nież sama Międzynarodowa Federacja Jeździecka (FEI). W tej samej dys­cy­pli­nie sku­tecz­nie roz­wi­ja swo­ją Ligę Mistrzów – rywa­li­za­cję repre­zen­ta­cyj­nych dru­żyn w kon­kur­sach o Puchar Narodów. Tutaj sku­tecz­nie zre­ali­zo­wa­no for­mu­łę moc­ne­go spon­so­rin­gu, mar­ke­tin­go­wych wyma­gań wzglę­dem orga­ni­za­to­rów i zapew­nie­nia jak naj­więk­szej puli nagród. Usankcjonowano tak­że geo­gra­ficz­ną eks­pan­sję, udo­stęp­nia­jąc ści­sły finał dla zwy­cięz­ców grup eli­mi­na­cyj­nych z róż­nych regio­nów glo­bu. Najlepszym pozwo­lo­no zdo­by­wać eli­mi­na­cyj­ne punk­ty w miej­scach przez sie­bie wybra­nych, dając szan­sę nowym ryn­kom spon­sor­skim i otwie­ra­jąc nowe per­spek­ty­wy dla mar­ke­tin­gu.
Mimo wie­lu na począt­ku gło­sów scep­tycz­nych prze­trwa­ła idea sko­ma­so­wa­nia mistrzostw świa­ta wszyst­kich kon­ku­ren­cji jeź­dziec­kich w jed­nym cza­sie i miej­scu. Igrzyska jeź­dziec­kie, zacho­wu­jąc impo­nu­ją­cy roz­mach orga­ni­za­cyj­ny w cyklu czte­ro­let­nim, loku­ją się coraz dalej od Europy i przy począt­ko­wych kło­po­tach z dopię­ciem budże­tów obec­nie nie ma zagro­że­nia nie­wy­pła­cal­no­ści. Ten suk­ces to wynik m.in. prze­my­śla­nych i nie­usta­ją­cych dzia­łań na rzecz istot­nej z punk­tu widze­nia mar­ke­tin­go­we­go idei budo­wy cyklicz­ne­go nie­po­wta­rzal­ne­go wyda­rze­nia o ska­li glo­bal­nej.

Prorozwojowa poli­ty­ka

W każ­dym sko­mer­cja­li­zo­wa­nym spo­rcie pro­ce­sy ryn­ko­we odgry­wa­ją nad­rzęd­ną rolę. Wymuszają one postęp. Skoki przez prze­szko­dy, rów­nież i w Polsce, dyna­mi­zu­ją się dzię­ki eko­no­micz­ne­mu rachun­ko­wi. Komercjalizacja ujeż­dże­nia i WKKW w wyż­szym niż do tej pory stop­niu to też kwe­stia cza­su.
Widać to rów­nież na przy­kła­dzie skut­ków poli­ty­ki FEI. Po raz pierw­szy na polu spor­to­we­go mar­ke­tin­gu mamy rywa­li­za­cję glo­bal­nych marek, któ­re zafunk­cjo­no­wa­ły w świa­to­wym jeź­dziec­twie, wcho­dząc na dro­gę wal­ki o nasz rynek ze wszyst­ki­mi pozy­tyw­ny­mi efek­ta­mi tego upra­gnio­ne­go w pro­ce­sach roz­wo­jo­wych zja­wi­ska. FEI umia­ła taką plat­for­mę współ­za­wod­nic­twa usank­cjo­no­wać, nie tra­cąc dotych­cza­so­we­go spon­so­ra i ewi­dent­nie nad tym pro­ce­sem panu­je. Jeździecki Wimbledon, jakim jest CHIO Aachen, po raz pierw­szy nie będzie kolej­nym eta­pem roz­gry­wek o Puchar Narodów. Organizator pozo­stał przy swo­jej umo­wie ze zna­czą­cym spon­so­rem, wyłą­cza­jąc się z Ligi Mistrzów, któ­ra pod­ję­ła współ­pra­cę z innym pod­mio­tem repre­zen­tu­ją­cym rów­nie sil­ną mar­kę.
FEI przede wszyst­kim kon­se­kwent­nie pil­nu­je twar­dych pro­ro­zwo­jo­wych reguł kalen­da­rza mię­dzy­na­ro­do­wych imprez jeź­dziec­kich. Stosuje narzę­dzia sty­mu­la­cyj­ne, zastrze­ga­jąc sobie m.in. pra­wo do osta­tecz­nej decy­zji co do dat imprez wcho­dzą­cych w skład komer­cyj­nych serii.
Dobrze speł­nia swo­ją funk­cję świa­to­wy ran­king w sko­kach przez prze­szko­dy. To bar­dzo spraw­ne narzę­dzie odczy­tu finan­so­wo-spor­to­wych war­to­ści nie­zbęd­nych do sza­co­wa­nia w trans­ak­cjach i poczy­na­niach mar­ke­tin­go­wych. Ranking poprzez wbu­do­wa­nie go w sys­tem zapro­szeń jed­no­znacz­nie pozy­cjo­nu­je spor­to­we impre­zy. W myśl obec­nie obo­wią­zu­ją­ce­go regu­la­mi­nu wyso­ką pozy­cję w ran­kin­gu moż­na osią­gnąć, dys­po­nu­jąc co naj­mniej kil­ko­ma pię­cio­gwiazd­ko­wy­mi koń­mi, któ­rych wytre­no­wa­nie jest cza­so­chłon­ne i kosz­tow­ne. Tak ukie­run­ko­wy­wa­ne budo­wa­nie siły jeź­dziec­twa w opar­ciu o moc­ne finan­so­wo pod­mio­ty zapew­nia wystar­cza­ją­cą podaż takich koni i tym samym obsa­dę wszyst­kich pię­cio­gwiazd­ko­wych CSI, któ­rych po raz pierw­szy w tym roku mamy wię­cej niż tygo­dni w kalen­da­rzu.

Nieodrobiona lek­cja

Na szczy­cie ska­li spor­to­wo-orga­ni­za­cyj­ne­go pre­sti­żu wyraź­nie widać zain­te­re­so­wa­nie naj­waż­niej­szych świa­to­wych mediów spor­to­wych. Ale to nie jest wystar­cza­ją­ce dla zbu­do­wa­nia dużo więk­szej pozy­cji jeź­dziec­twa. Jeszcze nie jest odro­bio­na lek­cja z zada­nia umiesz­cze­nia nasze­go spor­tu w mediach głów­ne­go nur­tu. Być może klu­czem do tego roz­wią­za­nia jest wła­śnie glo­ba­li­za­cja jeź­dziec­twa. Wymaga to jed­nak pre­cy­zyj­nych i dłu­go­let­nich stra­te­gii, w tym pro­jek­tów odno­szą­cych się kre­owa­nia powszech­no­ści jaz­dy kon­nej jako relak­su, rekre­acji i gene­ro­wa­nia takie­go sty­lu życia, budo­wy ama­tor­skie­go spor­tu jeź­dziec­kie­go, do pro­fe­sjo­nal­ne­go wynaj­dy­wa­nia i roz­wo­ju talen­tów spor­to­wych już na pozio­mie szkol­nym, roz­wo­ju wiel­kich spor­to­wych wyda­rzeń jeź­dziec­kich, budo­wa­nia wyzna­cza­ne­go data­mi atrak­cyj­nych imprez jeź­dziec­kich cią­gu wyjąt­ko­wych emo­cji pory­wa­ją­cych jak naj­szer­sze rze­sze fanów.
Wiemy dosko­na­le, że sport to dzie­dzi­na życia dostar­cza­ją­ca zde­cy­do­wa­nie naj­więk­szych emo­cji, bar­dzo głę­bo­kich i spe­cy­ficz­nych. W jeź­dziec­twie dodat­ko­wo boha­te­ra­mi mogą być konie. Pokazuje to przy­pa­dek nie­by­wa­łej popu­lar­no­ści Miltona w Szwecji na począt­ku lat 90. ubie­głe­go wie­ku. Ten pierw­szy koń w histo­rii, któ­ry w sko­kach przez prze­szko­dy zaro­bił milion fun­tów, był wte­dy na okład­kach kolo­ro­wych pism, tak jak gwiaz­dy muzy­ki pop. Do uzy­ska­nia takich efek­tów potrzeb­ni są spe­cja­li­ści z zewnątrz. Im rów­nież nale­ży zapła­cić. Więc zno­wu pie­nią­dze. Jednak naj­pierw potrzeb­ny jest pomysł, jego uwia­ry­god­nie­nie i obu­do­wa­nie pakie­ta­mi spon­sor­ski­mi. Jak stwier­dza cyto­wa­ny we wspo­mnia­nym arty­ku­le dr Radosław Kossakowski: Biznes gar­nie się do świa­ta spor­tu, bo to zja­wi­sko prze­kra­cza­ją­ce gra­ni­ce ras, reli­gii czy poglą­dów poli­tycz­nych. Ma zasięg glo­bal­ny. Kto pierw­szy nauczy się wyko­rzy­sty­wać te emo­cje, wygra wyścig o klien­ta.

Więcej w Sport i wyścigi

Na górę